《地产创意观》专题报道文章 作为一家老牌房企，鸿基已走过72个年头。在漫长的企业发展历程中，鸿基始终表现得“实干、务实”，这种低调、稳健且饱有韧劲的企业气质，是面对行业历史发展的跌宕起伏，时代巨变所铸就出来的。早在多年前，鸿基便认为，不论是行业或是城市，在运营服务角度，贯穿始终的核心是“以人为本”，尤其是在近几年行业调整，且面对疫情反复，聚焦产品与服务，回归“美好生活”是关键。 然而，今年热情似火的夏天，却让这家一向低调的房企火速出圈。“网红”、“IP”、“话题”、“流量”等年轻标签开始围绕，以“鸿基美好生活”为话题的抖音挑战赛，创下20天超1.5亿次播放量的惊人数据。鸿基在释放品牌声量的同时，以拥抱新时代的姿态，持续彰显着强大生命力。在多元化新物种的时代，无论是大众IP还是小众IP，都拥有自己的受众圈层。但只有当一个IP足够精准垂直时，才能引发对应受众的共鸣，进而产生转发和分享行为，正是这些自发传播行为帮助品牌实现了从小众走向大众的传播目标。而对于“美好生活”的定义，每个人都不同，有态度，有共鸣，有碰撞，通过各种形式各种场景各种情绪的表达抒发，“鸿基美好生活”这个话题也能快速吸引了“大众流量”的涌入。作为完成全国化布局的鸿基，本次挑选了12个城市在售项目进行话题延展，从7月19日开始到8月7日，一场为期20天，由海南儋州、惠州、孝感、中山、昆明、徐州、常熟、邹平、曹县、福建建阳、荆州等项目共襄合力、声势浩大的全国联动，迅速在各个城市引发话题爆点。  如何在活动上线前夕，铺垫出“美好生活”活动热度，能动员更多自发传播行为，是整个活动最重要的一步，鸿基给出的答案是每个项目推出一系列适合自身特性的前期宣导视觉海报。通过提炼各项目价值点，结合本次“美好生活”主题，形成一种广泛的认知引导。在话题延展设置中，也充分体现了各项目在价值高地的占位，如惠州虹海金岸项目的话题延展“鸿基美好生活在双月湾”，在区域价值上重塑自身首席网红盘角色。伴随着联动海报，话题设置的“小心思”，与微信小程序预热视频、公众号矩阵式发声，活动正常拉开了序幕。 
通过周密紧凑的矩阵式推进和有效引导，让用户成为“品牌故事的创作者”，是本次活动成功的一大主因。出门旅行、打卡网红地标、拍一段抖音视频，已成为越来越多年轻人的“旅行标配”。特别是对于这个别样热烈的夏天，海边打卡，更显清爽畅快。惠州双月湾的鸿基·虹海金岸项目，就充分发挥其夏日海边的浪漫色彩。旅度话题天然具有社交属性，加上个性化的内容，很容易让目的地获得广泛传播。双月湾的美好被记录下来，并分享给更多的人。位于海南儋州的鸿基湖畔新城项目也自成天然的网红地标打卡点。湖畔新城满足了多数人对于自然的所有期望。碧绿的湖泊、苍翠的青山、追求热爱的人群，用双脚取代汽车，试着做一两道菜，让慢生活取代往日里令人精神紧绷的KPI。由于豪宅具有的不可批量复制性、高客单价的特殊性，位于大湾区中山的金色年华项目在活动中，自身话题凭借优越的产品质量及项目引导能力，相关作品迄今播放量超3400万次，共获点赞超21万，无疑是相当成功的一个话题案例。没有网红地标的加持，没有度假景区的火爆人气，印象中神秘的豪宅项目如何在话题活动中脱颖而出，这其中的关键就在于金色年华项目抓住了参与人群对于豪宅，甚至是高质量人居的向往。“286㎡的大平层，13m长轴宽境阳台、恒温泳池、臻藏图书馆...”如此一系列实景配套资源的呈现，提高了观者一窥豪宅真面目的好奇心，也提升了播放量。资源的整合可谓是本次抖音活动成功的最根本动力源。话题量的曝光，不仅要在传播频次上站稳脚跟，更要在传播途径上做好功课。如惠州虹海金岸项目凭借着自身旅度优势，强效利用酒店网红资源，不仅保障了传播视频制作的质量，更通过旅度酒店资源助力了传播广度，实现了双赢效果。
而海南儋州湖畔新城项目在资源联合方面更是力道十足，不仅利用自身景观资源，如3000亩自然湖山景观公园、还设置众多网红实景打卡设施，甚至引进抖音直播商家，打造短视频培训基地，最大化的联动，一方面实现了超3900万次的浏览曝光量，另一方面更重要的是助力了项目人员在抖音实操的能力一场成功的线上活动必然有着额外活动的配套加持，从而实现项目自我价值诉求。与惠州双月湾、海南湖畔新城等具有天然环境加持的项目不同的是，此次活动期间，其他项目也同样注重口碑的传播，充分抓住线上的互动为线下引流，线下活动契合节点将活动的影响力放大。如邹平子悦台样板房开放活动、福建建阳千江月亲水平台开放、荆州公元御府周末暖场活动、孝感金色年华的“好司机百日零违法”挑战赛活动、更有为七夕节点量身定制的全国“添妆”联动活动等等，都有效的实现了双线联动传播。 由案场配合线下动作，加强置业顾问的引导，真正做到全民真皆拍——拍摄皆有礼——有礼必到场的全民营销，保持高效推广，有效增加客户到访量。造热点之前，让自己热起来。各项目全员动员，以员工为火种，脑洞大开，掀起拍摄热潮。同时，利用广泛的社区物业基础，吸引所有社区业主参与到活动中。鸿基始终坚持“匠心筑造 相伴一生”的理念，重视产品质量打造，关注客户需求与感受。在本次活动前夕，便铺垫开设《业主访谈》公号栏目，以聆听业主的“声音”，畅想美好人居，共筑更多的感动。
抖音挑战赛的造势与互动，出街的形象始终离不开“企业IP-鸿小宝”。活动最终落到线下，是持之以恒的匠心输出和细无声的极致服务。通过本次品牌活动，鸿基积累良好的口碑，汇聚了众多“粉丝”，回归初心，着眼产品的价值传递，也巧妙将“鸿小宝选房”小程序这个购房平台推广给更多的用户。“鸿小宝选房”小程序，是鸿基地产隆重推出官方唯一线上购房服务平台，兼具预约、购房、荐房、咨询等功能，通过小程序推荐成交佣金最高达12万/套。自4月份亮相即引爆市场关注，目前，鸿小宝选房销售金额已破亿元。 关于“抖音挑战赛”活动，在如今可以说是各大房企在项目层面的常态化动作，往往是某一个在售项目在营销节点到来前的蓄势。而此次鸿基以品牌为牵头，营销为抓手的活动，在行业中却不多见。毕竟旗下众多项目，开发销售节点都有不同，各自价值诉求也有不同，如何平衡各个项目的需求，充分利用一场活动提升品牌活力，这考验着一家房企是否具有强大的组织张罗能力。同时，活动开展后，是否有足够的吸引力得到每个区域不同人群参与，也是考验各个项目对外动员的策划能力。面对着如今消费端的疲软，各大房企频频暴雷，频频“躺平”的环境下，由此可见，鸿基骨子里的坚韧与实干基因。从打造产品到链接人心，从树立品牌形象到建立认同感，鸿基的品牌营销大胆畅想，步步探索，在行业里掀起波澜，以清晰的推广逻辑、紧凑的推广节奏、深刻的市场洞察、多元的营销玩法，通过以线上+线下的一系列动作与多方合力，仅用了短短20天的时间，成功提升用户好感度和品牌影响力。  走心洞察，大胆革新，72载鸿基，不断为人居赋予新的生命力。本次抖音挑战赛，亦是一次成功的城市大事件，与鸿基“匠心筑造 相伴一生”的品牌内核不谋而合，肩负极强的社会责任感，用心的企业用走心的方式，真正做到站在城市运营服务者的角度，为美好人居赋新发声。 | 
